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el mundo anda en tenis

Dejaron de ser exclusivos para hacer deporte. Hoy los tenis acompañan todo tipo de vestuario. Incluso van muy bien con un traje de fiesta o uno de oficina. FOTO SSTOCK


Grand Palais, París, 6 de marzo de 2018. Chanel convierte este monumento histórico en un bosque para presentar su colección otoño-invierno 2018-2019. En primera fila, sentadas sobre bancos rústicos de madera, se codean clientas multimillonarias, los directores de las revistas de moda más prestigiosas del mundo, compradores de grandes almacenes y celebrities varias.


Sobre sus regazos relucen bolsos de 6.000 euros, y en sus muñecas, relojes que cuestan lo mismo que un coche de gama media. Unos centímetros por debajo, a los pies de la alfombra de hojas que hace la vez de pasarela, se despliega un catálogo de zapatillas deportivas: desde Nike hasta modelos de la marca que desfila a razón de 800 euros el par ($2.755.000 pesos colombianos aproximadamente).

Y pese a que se ven tacones de aguja, una panorámica rápida confirma que los tenis dominan las sillas de adelante. Porque, aunque hace ya años que traspasaron las puertas de los gimnasios para conquistar la calle, ahora son cool, el nuevo motor de un sector del lujo, en el que todas las marcas compiten ferozmente para que la suya sea la sneaker de la temporada.


Mire su propio armario. Fíjese en el metro o en la calle. Y si es usted un caballero británico o vive en un convento, confíe en la estadística: las ventas de deportivas crecieron el año pasado un 10 %, hasta alcanzar los 30.000 millones de euros, mientras que las de bolsos —hasta ahora el rey de los complementos— lo hicieron solo un 7 %, según datos de consultoría de Bain & Co.


Asistimos a la sneakerización de la sociedad: una tendencia que ha llegado para quedarse y que ha transformado no solo la estética global, sino también toda la industria textil, como en su momento hicieron los pantalones vaqueros.


Este fenómeno constituye, además, la punta de lanza de otra corriente global: el auge de lo deportivo, que triunfa de Prada a Zara entre el público general. En otras palabras, la deriva hacia una forma de vestir cada vez más informal, de pies a cabeza.


Un poco de historia


En los setenta, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en iconos de moda urbanos, pero la verdadera revolución no comenzó hasta principios de los ochenta. “Entonces, las huelgas de transporte en Nueva York obligaron a las mujeres a llevar los zapatos en el bolso y a calzarse los deportivos para ir caminando al trabajo. No hubo marcha atrás”, recuerda Ellen Lynch, profesora de diseño de accesorios en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, uno de los centros docentes y de investigación más respetados de la industria de la moda. La imagen de esas ejecutivas en traje y Reebok blancas quedó grabada para siempre en el imaginario colectivo gracias a películas como Working girl (1988), confiriéndole esa pátina nostálgica que tanto vende hoy y que ha amparado el resurgir de firmas como Fila, Vega o New Balance.


Sin embargo, el origen de esta moda no está en la incorporación de la mujer al mercado laboral, sino en su creciente peso dentro del deporte aficionado: del running al crossfit. La industria textil, lastrada entre otros motivos por la saturación del sector femenino, vio en el segmento deportivo —“poco o nada explotado”— una oportunidad para crecer fácilmente. Y la explotó. Empezando por gigantes como Nike. La multinacional estadounidense lanzó el pasado febrero una línea exclusivamente femenina y espera que los artículos destinados a mujeres superen el 28% de su facturación en dos años.


Así, “las zapatillas entraron en los armarios de muchas mujeres por el gimnasio, pero empezaron a ganar espacio dentro de ellos gracias a las pasarelas y a las revistas, que, poco a poco, fueron haciéndoles ver que podían llevarlas y estar igual de estupendas con un vestido o un collar de perlas, en una cena, una cita o paseando al perro”, como confirma la directora del IED. En este cambio de mentalidad ha pesado y mucho la cultura hip-hop.


Fueron el uniforme de grafiteros y raperos en los ochenta, un símbolo identitario tan fuerte que hasta la agrupación Run-DMC les dedicó un tema en 1986, el hit My Adidas, que devino en un contrato de patrocinio de un millón de dólares con la firma de calzado. “Hicimos una gran inversión, pero ellos terminaron generando ventas por valor de 100 millones a lo largo de los cuatro años siguientes”, explicaba el entonces director ejecutivo de la marca, Angelo Anastasio.
Esta productiva sinergia abrió la puerta a una innumerable lista de colaboraciones. Hoy no hay gran estrella del rap sin su línea de zapatillas: Jay-Z y 50 Cent llegaron a acuerdos con Reebok; Wu-Tang, con Fila, y Nicki Minaj, con Jeremy Scott. Aunque el más prolífico ha sido Kanye West: se estrenó en 2009 con unos diseños que rondaban los 1.000 euros (3 millones y medios colombianos aproximadamente) para aquel Louis Vuitton capitaneado por Marc Jacobs; después se convertiría en el primer no deportista en poner su firma en unas Nike, las Air Yeezy, que agotaron existencias tres veces. Y hace cuatro años debutaba con Adidas. Es esta aristocracia del hip-hop la que transgredió los códigos de vestimenta y confirió a la zapatilla la categoría necesaria para integrarse en el ámbito formal: entregas de premios, galas. Fue solo el comienzo.


Ventas elevadas


El año pasado, por primera vez, la compra de zapatillas de streetwear (ropa de calle) creció más que la de calzado técnico: un 9 % frente a un 8,4 %, según datos de Euromonitor Internacional. Aunque hay un dato que dibuja mejor que cualquier foto la situación actual: “La venta de zapatos de tacón cayó un 12 % mientras que la de deportivas para mujer creció un 37 %, según distintos estudios”, apunta Elizabeth Semmelhack, conservadora sénior del Museo del Calzado Bata, en Toronto. La profesora Ellen Lynch confirma el sorpaso estético. “Cuando ves a las modelos con deportivas en las pasarelas, es que definitivamente han sucedido a los tacones como calzado de moda y eso, por sí solo, es un hito”.


Las sneakers también han agitado la moda masculina. Durante 2017, la tienda online Mr Porter —una de las más grandes del mundo— multiplicó por cuatro sus ventas. Como explica Semmelhack, “a lo largo de la historia se ha esperado que el hombre reprima su personalidad en el vestir, pero los tenis les han dado la oportunidad de expresar su individualidad fácilmente, sin tener que comprometer todo su atuendo”. Tanto es así que se han convertido en su accesorio estrella, por encima incluso del reloj, según Luis Sans, propietario de la prestigiosa boutique barcelonesa Santa Eulalia. “Hoy, sabes si a un chico le gusta la moda o no por las sneakers que lleva: puede ir con unos vaqueros y una camiseta negra, pero sus deportivas son una declaración de intenciones”, apunta el empresario.
Hablan de sus gustos estéticos, musicales y también de su capacidad adquisitiva. Porque, en la última fase de su invasión mundial, se han convertido en uno de los principales motores y esperanzas de la industria del lujo, esa que presume de sustentarse en la tradición, la artesanía y la exclusividad. De Chanel a Louis Vuitton, pasando por Dior, Valentino o Balenciaga, todas compiten ferozmente por lanzar los tenis icono de la temporada. No solo eso. Según Sans, hoy no se considera que un diseñador de hombre ha triunfado hasta que no ha conseguido lanzar una zapatilla icónica, que haga subir las ventas y el posicionamiento de la marca como la espuma.


A principios de temporada, Sans recibió 25 Triple S, de Balenciaga, un diseño a medio camino entre un modelo ortopédico soviético y las plataformas de las Spice Girls. Se agotaron en 33 minutos: inmediatamente después de colgar su imagen en Instagram, la gente comenzó a llamar y a escribir para reservarlas con ansiedad apocalíptica. Cuestan 650 euros ($2.236.000 pesos colombianos) y no son, ni de lejos, las más caras del mercado. Un par de Louboutin —decoradas con cristales— puede alcanzar los 2.500 euros ($8.600.000 pesos colombianos aproximadamente). Y ediciones limitadas, como las Chanel × Pharrell Hu Race Trail o las Nike Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful, superan los 8.500 (cerca de 30 millones de pesos colombianos). Aunque estas últimas estarían dentro del territorio del coleccionismo, un sector que ha construido su leyenda gracias a las historias de jóvenes que hacen cola durante días para conseguir un modelo nuevo o pujan por un diseño legendario como si se tratase de una pieza de arte. Ya sea para adorarlo en una caja o venderlo.


Según Forbes, los coleccionistas mueven 850 millones de euros al año en el mercado de segunda mano. Por ejemplo, un par de Air Jordan originales de 1985 cuestan hoy en torno a 3.000 euros (casi 10 millones y medio de pesos colombianos). Y Juan Pedro Tur, propietario de una de las colecciones más importantes de España, aún se fustiga por haberse desprendido de ellas cuando era un adolescente, como tantos otros. A sus 49 años, Tur tiene 1.530 pares, de los que 500 nunca han pisado el suelo. “Son un producto de diseño contemporáneo que mezcla tecnología y cultura popular, y en el que la parte emocional también juega un papel determinante, porque cuentan historias. Además, la caza es casi tan estimulante como la recompensa”, explica.


El de las zapatillas de lujo no es un fenómeno nuevo, pero sí en crecimiento exponencial. En 2013, el diseñador Raf Simons convirtió su colaboración con Adidas en un prodigio de ventas. Un año después y al frente de Dior, lanzaba unas sneakers bordadas con cristales que revolucionarían el sector. A partir de este momento, las reinterpretaciones de estos modelos por parte de falsificadores y marcas bajo costo se dispararían, popularizando estos diseños de vanguardia.
En 2016, la versión de Vetements de las Instapump Fury, de Reebok (600 euros, cerca de 2 millones de pesos colombianos), dio el pistoletazo de salida a la carrera por la “it sneaker”. Y este invierno Louis Vuitton subía la apuesta al abrir una tienda efímera en el Soho neoyorquino dedicada exclusivamente a su colección de tenis. Una decisión que dejaba clara la importancia de esta división de negocio en la centenaria maison. Pero, por si cabía alguna duda, el pasado marzo la casa francesa nombraba director creativo de su línea masculina al estadounidense Virgil Abloh, famoso, entre otros talentos, por sus exitosas colaboraciones previas con Nike y Converse.


Estos zapatos son, además, la perfecta puerta de entrada al lujo para los millennials, esa generación nacida en la década de los noventa y que el sector intenta captar desesperadamente a sabiendas de que, en siete años, representará el 40 % de sus compradores, con sus propios ingresos o los de sus padres. Sin dejar de lado su nada despreciable influencia sobre los consumidores más maduros y supuestamente clásicos. “Los de 50 quieren parecerse a los de 30”, sentencia Ortiz de Bethencourt.


Prenda importante


La relevancia de las sneakers es tal en la industria del lujo que, en palabras de la profesora Ellen Lynch, ninguna marca pueda permitirse no contar con ellas en sus colecciones. Ni siquiera esas que se han hecho famosas por encarnar los valores de la zapatería artesanal, como la italiana Salvatore Ferragamo o la francesa Robert Clergerie, una de las últimas en sucumbir. Aunque ha resistido hasta hace seis meses, de la mano de su nuevo director creativo, David Tourniaire-Beauciel, ha decidido lanzar un modelo de fibra tejido a mano, eso sí. La razón: “Clergerie es todavía muy conocida y tiene una buena reputación, pero quiero que resuene aún más, también entre gente joven que no la ha conocido en sus inicios”.


Paul Andrew, que pasó de ser director de complementos a responsable de toda la línea femenina de Ferragamo el pasado octubre, va aún más allá. “Nuestro horizonte de crecimiento se disparará con su incorporación a nuestro catálogo. El mundo ha cambiado y no podemos resistirnos”.


Este nuevo escenario está forzando también una transformación en el tejido productivo. La mayor parte del calzado técnico sigue fabricándose en Asia, y las distintas polémicas sobre las condiciones laborales en las que se manufactura aún lastran la imagen de las marcas. Pero las zapatillas de calle resisten en Europa, donde España es, tras Italia, el segundo productor y exportador de calzado, y, por lo tanto, uno de los principales espejos de la sneakerización. La Federación de Industrias de Calzado Español (FICE) no maneja datos recientes sobre la fabricación de deportivas, pero su director de marketing y portavoz, Imanol Martínez, sí confirma que las empresas especializadas en vulcanizado y termosellado —dos técnicas que requiere este calzado— han aumentado su rendimiento considerablemente.


Las zapatillas no son más difíciles ni caras de fabricar que un zapato tradicional, aunque sus suelas, con cámaras de aire, muelles y demás innovaciones, requieren una inversión mayor. El problema es que no todas las empresas poseen la tecnología o el conocimiento para desarrollarlas. “La crisis ha hecho que la industria española sea muy flexible. Si una marca no puede hacerlas, subcontrata su elaboración. Sabemos que una mala orientación en la oferta una temporada te hunde”, argumenta Martínez. Aun así, puede que tanto España como el resto de productores se vean obligados a tomar medidas más profundas. La demanda sigue aumentando y se satisface, en parte, gracias a las importaciones, que en dicho país europeo se han duplicado desde 2006, según datos del Instituto de Comercio Exterior.


“Seguirán fabricándose y llevándose tacones, claro. Pero una vez que se ha probado la comodidad, resulta muy difícil renunciar a ella. Es como la maleta con ruedas. ¿Cómo podíamos vivir sin ella?”, concluye Ortiz de Bethencourt. Tal vez la fiebre remita, pero todos —expertos, industria y marcas— coinciden en que no es una moda pasajera, sino un camino que no se puede desandar.

Fuente: El Colombiano